De transformatie van Australian van Belgisch salon in een trendy vormgegeven multinational

25 juni 2002 – De van oorsprong Belgische ijs- en bonbonwinkel Australian heeft Nederland stormenderhand veroverd en richt zich nu op de rest van Europa. De verandering en schaalvergroting is niet zonder slag of stoot gegaan. De hippe vormgeving is een essentieel onderdeel van het imago, en daarmee van de aantrekkingskracht.

‘Na één bonbon zit ik al helemaal vol”, zegt Nine van der Zee (19). Ze wandelt samen met haar zus Laura (22) door de zonnige Kalverstraat. Ze hebben zojuist op de hoek van het Spui twee ijsjes gekocht en een doosje bonbons – dreamers in de terminologie van Australian.

De ijs- en bonbonwinkel Australian valt op door zijn onorthodoxe inrichting. Geen gezellige Italiaanse muurschilderingen, geen tuttig interieur. Steen, staal en glas bepalen de sfeer in de trendy zaken. Het decor is een belangrijk onderdeel van het product. Maar de winkelinrichting is niet het belangrijkste, volgens Laura. ,,Het is gewoon extreem lekker. ” Het ijs wordt in de winkels ter plaatse gemaakt in grote ijsdraaimachines. Elke twee uur vers ijs. Hierdoor zou het voller smaken dan ander roomijs, dat diepgevroren uit de fabriek wordt aangeleverd.

Het afgelopen jaar is het aantal vestigingen in Nederland verdriedubbeld tot 26. Je vindt de winkels alleen op de beste locaties in drukke winkelstraten. Dat hoort bij het marketingconcept. Australian wil geen ijs en bonbons verkopen, maar een onvergetelijke ervaring.

Voordat Australian de status van hippe ijssalon had verworven, was het een ijswinkel als alle andere. Het bedrijf heeft sinds de oprichting in 1989 in België een dynamisch bestaan gekend. Drie eigenaren en verscheidene ontwerpers hebben in de afgelopen dertien jaar hun stempel op de winkel gedrukt.

Met de hulp van een tante uit Australië – vandaar de merknaam Australian – is Frederik van Isacker in het Belgische Knokke begonnen. In 1994 komt hij in contact met een Nederlandse makelaar, Rini Korst. De Nederlander is onder de indruk van het ijs, toen nog het enige product. Samen besluiten de twee Australian naar Nederland te halen. Ze openen drie winkels in de Belgische huisstijl. Maar al snel wil Korst van het traditionele, suffe Belgische imago af. Hij vraagt in mei 1995 grafisch ontwerper Boy Bastiaens een nieuwe formule voor Australian te bedenken.

Het nieuwe logo voor Australian is Bastiaens’ eerste wapenfeit. Vervolgens ontwerpt hij ijsbekers, nieuwe verpakkingen en roestvrijstalen ijskasten. De vloeren van de winkels krijgen een Aboriginal-motief. Op verzoek van Korst ontwerpt hij de dreamers, die naast het ijs in de zomer voor omzet in de winter moeten zorgen. Ook de bonbons krijgen een Aboriginal-motief, met op elke smaak een andere afbeelding. De dreamers worden in een sobere, grijze kartonnen doos in een matglanzende aluminium zak verpakt. Deze ongebruikelijke presentatie moet voor mondelinge reclame zorgen. Bastiaens: ,,Op een gegeven moment besef je dat je een soort taal aan het ontwikkelen bent.”

Korst is toch niet tevreden over de winkelinrichting en haalt in 1998 het trendgevoelige Amsterdamse architectenbureau Concrete erbij. De afzonderlijke elementen zijn in orde, maar de samenhang ontbreekt. Na een korte strijd trekt Bastiaens zich teleurgesteld terug. ,,Korst had niet eerder zijn onvrede laten blijken. Bovendien heeft Concrete naar mijn mening achteraf te veel eer voor de winkels opgeëist, aangezien ik een behoorlijk deel van het voortraject heb gedaan. Veel van mijn ontwerpen en concepten worden er nog steeds gebruikt.”

Concrete verbouwt de drie pilotwinkels en mag een vierde winkel in Maastricht van de grond af opbouwen. De winkels worden onder de creatieve leiding van Concrete eenvoudiger en futuristischer. De balie wordt een soort stalen surfplank. Een helft voor het ijs en de andere voor de dreamers.

Tegen alle principes van een traditionele ijssalon in wordt het ijs uit het zicht bewaard. Rob Wagemans van Concrete: ,,Het idee daarachter is dat de consumenten niet door de kleur van het ijs worden afgeleid, maar hun keuze baseren op de smaak die ze willen proeven. Het Australian-ijs heeft trouwens niet de felle kleuren van gewoon ijs, omdat er geen geur-, kleur- en smaakstoffen worden toegevoegd.”

Van Isacker, de Belgische vader van Australian, is inmiddels diep ongelukkig over de gang van zaken. Medio 2000 verkoopt hij zijn Nederlandse aandeel en trekt zich terug in België. Bij monde van de huidige bedrijfsleider van Australian België laat hij weten er niet aan herinnerd te willen worden. ,,Van Isacker heeft het er nog steeds erg moeilijk mee. Zijn geesteskind is eigenlijk een beetje verkracht, zo ervaart hij dat. In de 25 Belgische vestigingen houden we vast aan het traditionele concept. Hier loopt het lekker, dus waarom zouden we veranderen?”

De Nederlandse zakenman Bart van Elsland (oprichter van de bakkerijketen Bakker Bart) koopt de Belg uit en verwerft alle internationale rechten. Van Elsland en Korst gaan samen verder, maar ook dit huwelijk blijkt van korte duur. Dit keer trekt Korst aan het kortste eind.

Van Elsland wil van Australian binnen vijf jaar een groot franchise-imperium maken. ,,Je kunt het op z’n ouderwets doen en één of twee winkels per jaar openen, maar dan duurt het te lang om een trend neer te zetten. Dus moet je het in een keer goed doen, zonder dat je het risico loopt gekopieerd te worden”, legt Van Elsland uit op het hoofdkantoor in Nijmegen.

Een groot deel van het personeel belandt op straat. Van Elsland trekt mensen aan die voor hem werkten toen hij nog eigenaar van Bakker Bart was. Hij investeert veel geld in marketing, nieuwe winkels, personeel en een nieuw informatiesysteem. ,,Toen ik hier kwam was er geen franchisehandboek en geen informatiesysteem.”

Concrete maakt een handleiding, waarmee Van Elsland zelfstandig winkels volgens de nieuwe formule kan laten bouwen en inrichten. Een extern IT-bedrijf ontwikkelt een kennissysteem dat Van Elsland in staat stelt om vanaf een willekeurige computer met internetverbinding zijn bedrijf te leiden. De franchisenemers krijgen elke twee uur actuele weersinformatie van het KNMI voor hun regio. Op basis van de voorspellingen kunnen zij de voorraden aanpassen. Alle bedrijfsinformatie wordt gekoppeld, waardoor Van Elsland kan benchmarken: als vestiging A bij precies dezelfde weersomstandigheden beter presteert dan vestiging B, gaat hij uitzoeken waar dat door komt. Hoewel hij slechts één van de 26 winkels in eigen beheer heeft, weet Van Elsland precies wat er in alle vestigingen speelt. Elke avond krijgt hij de kassagegevens van de vestigingen. ,,Ze hoeven niet meer na te denken, alleen in te vullen.”

Ondanks een omzet van 5,5 miljoen euro wordt het jaar 2001 door de investeringen toch met een fors verlies afgesloten. In 2002 denkt Van Elsland quitte te draaien met een omzet van 10 miljoen euro. Voor de dagelijkse leiding in Nederland heeft Van Elsland de voormalige adjunct-directeur van McDonald’s Nederland, Robert Zaadnoorddijk, aangetrokken.

Het bedrijf heeft inmiddels veel bekendheid gekregen. Op zonnige dagen staan de mensen in de rij voor een ijsje. Ontwerpers en architecten tonen interesse in de winkelformule en fastfoodketens zoals McDonald’s en visketen De Visscher hebben belangstelling voor het informatiesysteem van Australian.

Het laatste jaar zijn er 17 vestigingen in Nederland bijgekomen. Nederland is voor Van Elsland inmiddels geen uitdaging meer. Hij concentreert zich op de uitbreiding naar het buitenland, waarvoor hij geschikte partners zoekt. Er zijn al vier vestigingen in Spanje en binnenkort gaat de eerste vestiging in Duitsland open, in Berlijn. Van Elsland: ,,De pioniersfase is nu wel voorbij.”